Город ненасытных комплексов
Автор Денис Кунгуров,
главный редактор портала ShopAndMall.ru
Исторический мегаполис – Нижний Новгород, разрушает стереотипы о насыщении торговыми площадями. На небольших «пятачках», лицом к лицу вполне успешно конкурируют районный и международный торговые центры.
Нижний Новгород – ранний ребенок рынка торговой недвижимости. Уже в начале 2000-х годов многовековой мегаполис начал обильно обрастать торговыми центрами. Первые профессиональные комплексы вполне успешно открывали местные девелоперы. Например, «Новая эра» и «Этажи», рожденные в 2003 году, и сегодня имеют своего покупателя, несмотря на экспансию в город крупных «акул» девелопмента. А 2006 год стал знаковым – столица Поволжья была вписана в карту международной торговли. Закрытый для иностранцев до 1991 года Нижний Новгород впустил на постоянное проживание такого игрока, как IKEA Shopping Centres Russia (ТРЦ «МЕГА»). В этом же году, словно на охрану нижегородских земель, пришли и местные «опричники» с крупным проектом - УК «Столица Нижний» ввела в строй суперрегиональный ТРЦ «Фантастика». Впрочем, шведы исторически не завели привычку расслабляться на русских землях. Если до 2012 года генерировать потребительский трафик «МЕГЕ» помогали наработанные десятилетиями маркетинговые программы, то двенадцатый год двадцать первого века заставил шведов разрабатывать новые программы и проводить реконцепию площадей и арендаторского пула.
Один за другим после кризиса запускались качественные торговые комплексы, насыщая нижегородский потребительский спрос. В город входили федеральные игроки, не отставали и местные девелоперы. По оценкам аналитиков 2012 год вплотную приблизил Нижний Новгород к точке насыщения. Столица Поволжья заняла пятое место в рейтинге России по количеству торговых площадей на 1000 человек в большинстве рейтинговых исследований. Поэтому открытие в 2013 году нижегородским инвестором ООО «Спутник» суперокружного ТРК «ИНДИГО LIFE» общей площадью 64 тысячи кв. метров (GBA), выходило за рамки логики развития рынка. В тоже время, авторов проекта, вложивших 2,5 млрд руб в ТРК, никак не назовешь наивными инвесторами, склонных к стратегическим ошибкам. Своеобразный посыл – «месседж» нижегородскому рынку можно прочесть в
названии комплекса – «новое поколение с новыми возможностями». Либо это обычный маркетинговый ход, либо заявка на слом маркетинговых стереотипов. Впрочем, обо всем по-порядку.
Нижний Новгород. Справка.
Численность населения 1,264 тыс чел 2012 год
Оборот розничной торговли 2,8 млрд. долл
Средняя зарплата 28,7 тыс руб
Торговые комплексы 385 кв м / 1000 человек
Источник: ShopAndMall.ru
Свой среди чужих
Как и в большинстве городов, выкладка торговых комплексов на карте Нижнего Новгорода проходила неравномерно. «Характерной особенностью является географический дисбаланс размещения торговых центров – перенасыщение торговыми площадями Канавинского и Нижегородского районов города, наряду с дефицитом торговых центров в спальных и промышленных районах города», - отмечает генеральный директор и управляющий партнер консалтинговой компании IDEM на региональном рынке Поволжья Екатерина Гресс. Нижегородский район востребован по определению, поскольку является центральным. Именно с него в 2003 году стартовал первый профессиональный ТЦ «Этажи» общей площадью 18,6 тыс кв метров (GBA) и арендопригодной – 12 тыс кв метров (GLA). Торговый центр расположен в 400 метрах от площади «Свободы», расположенной в нагорной части города. Эта территория является крупнейшим автомобильным транспортным узлом, через который проходит основная часть пассажирских маршрутов, соединяющих нагорную часть со всеми 8 районами города. В 300 м от торгового центра проходит другая крупная транспортная магистраль - улица Ванеева, единственная, по которой идут все маршруты из «спальных» нагорных микрорайонов через площадь Свободы в центральную и остальные части города. В Нижегородском районе располагаются многочисленные офисы промышленных, торговых и финансовых компаний, центральные офисы региональных и общероссийских банков.
В этом же 2003 году в Нижегородский район вошел один из первых федеральных игроков – «Торговый квартал», расположивший ТЦ «Шоколад» (20 тыс кв м – GLA) в пешеходной доступности от ТЦ «Этажи».
Еще один качественный торговый центр от девелопера «Столица Нижний» - ТЦ «Новая Эра» был запущен годом раньше в Московском районе у границы Канавинского района. В последующие годы именно Нижегородский и Канавинский районы стали основными конкурентами и лидерами по количеству торговых центров в Нижнем Новгороде. Нижегородская УК «Столица Нижний» активно запускала торговый центры, как в Канавинском, так и Нижегородском районах. В 2005 году жители Канавинского района получили от девелопера ТЦ «Республика» (33 тыс – GLA). Местные «опричники» верно оценили район, как перспективный, поскольку он выступает связующей артерией. Вблизи находится крупнейший транспортный узел всего региона: Московский железнодорожный вокзал, автовокзал, 2/3 трафика общественного транспорта, которые соединяют все восемь административных районов города. Станция метро, а также метромост, который соединяет Заречную и нагорную части города.
До 2012 года основная нагрузка по росту торговых площадей ложилась на Нижегородский район. Так крупной вехой стал 2006 год, в котором УК «Столица Нижний» вывела в свет крупнейший ТРЦ «Фантастика» с арендопригодными площадями 92 тыс кв метров. Почти одновременно в город вошел IKEA Shopping Centres Russia с пятым по счету в России ТРЦ МЕГА, предложив нижегородцам 102,5 тысяч кв метров арендопригодной площади для шопинга и размещения в Кстовском районе.
На фото: Местный ТРЦ «Седьмое Небо» (верхнее фото) смог противостоять федеральному ТРЦ «РИО» (нижнее фото), сохранив трафик.
Многие девелоперы копили «жирок» для запуска в 2009 и 2010 годах, но кризис внес свои коррективы. В итоге прорывным для города стал 2012 год, когда ожили замороженные проекты (см рис. 1). Если до 2012 года можно было наблюдать за конкуренцией двух суперрегиональных торговых центров – ТРЦ «Фантастика» (Нижегородский район) и ТРЦ «Мега» (Нижегородская обл., Кстовский р-он), то в конце 2012 года сразу два масштабных торговых объекта появились в Канавинском районе - ТРЦ «Седьмое небо» (ГК «Столица Нижний») и ТРЦ «Рио» (ГК «Ташир»). «На сегодняшний день
очевидно, что ТРЦ «Седьмое небо» оказался более интересным и популярным торговым центром нежели ТРЦ «Рио», о чем свидетельствуют высокие показатели посещаемости первого и спрос со стороны ритейла», - говорит Екатерина Гресс.
Открытые торговые комплексы в Нижнем Новгороде с 2002 по 2013 года
Рис. 1.
Торговый центр Торговая площадь, кв. м Адрес Девелопер Год открытия
Мега 104 000 Кстовский р-н, дер. Федяково IKEA 2006
Фантастика 92 000 Родионова ул., д. 187в Столица Нижний, ГК 2006
РИО 68 000 Московское ш., д. 12 Ташир, ГК 2012
Седьмое небо 60 800 Бетанкура ул., д. 1 Столица Нижний, ГК 2012
ИНДИГО
LIFE 39 750 Казанское ш. 11 Спутник, ООО 2013
Республика 24 700 Революции пл. д. 9 Столица Нижний, ГК 2005
Шоколад 20 000 Белинского ул., д.124 Торговый квартал 2003
Золотая миля 18 000 Коминтерна ул., д 105a ГК Электроника 2002
ГАНZА 11 600 Родионова ул., д. 165, к. 13 Жилстрой-НН, ООО 2011
Этажи 10 580 Белинского ул., д. 63 Столица Нижний 2003
Гагаринский 8 590 Гагарина пр-т, д. 105а Континент, ООО 2007
Парк Авеню 8 200 Веденяпина ул., д. 2б Городской проект 2006
Союзный 6380 Свободы ул., д. 15 IDEM 2012
Seven 5 700 Кораблестроителей пр., д. 22б Эталон 2009
Источник: Colliers International
География древнего мегаполиса, его историческая застройка и рост новых районов среднего класса, вынуждают девелоперов размещать свои торгово-развлекательные центры впритык к конкурентам. Этот фактор ужесточает конкурентную борьбу. Борьбу, где каждый сам за себя, где пусть и
хорошему, но местному «бойцу»-девелоперу приходится держать удар, как от федеральной «тяжелой артиллерии», так и международных игроков.
Ярким примером являются пересечения зон охвата торговых комплексов «РИО» и «Седьмое Небо». Оба проекта обладают большой площадью и сильным составом операторов, что повышает их конкурентоспособность.
Аналогичным образом дело обстоит с торговыми комплексами «Фантастика», «ГАНZА», «ИНДИГО LIFE». Два последних были открыты в 2011 и 2012 г. и расположены в зоне пешеходной доступности ТРЦ «Фантастика». Столь высокая концентрация на одной площадке связана с ростом новых микрорайонов Нижегородского района среднего класса. Небольшая «ГАНZА» (11,5 тыс кв м – GLA) является частью инфраструктуры нового жилого района «Медвежья Долина». А «ИНДИГО LIFE» (40 тыс кв м – GLA), несмотря на озвученный формат – «окружной ТРК», имеет инфраструктуру, равную суперрегиональным ТРК. На фоне сильной конкуренции к высоким стандартам обязывает перспектива микрорайона, уверена проект-менеджер ТРК «ИНДИГО LIFE» Анна Канашкина: «Наш комплекс расположен в центре спального района города, который продолжает активно застраиваться. Средняя стоимость жилья за 1 кв м в районе составляет 60 тыс. рублей, при средней по городу – 49 тыс. рублей. Шаговая доступность - около 100 000 жителей. Кроме того реализуются новые жилые проекты в шаговой доступности от ТРК «ИНДИГО LIFE»: «Печерская гряда», «Уютный», «Печерская долина», «Приволжская панорама», «Белый город», «Зеркало» - всего около 100 новых высотных домов. Также, мы охватываем ежедневный автотрафик - 40 тыс. машин».
Целевая аудитория значительно пересекается и у торговых центров «Седьмое небо» и «Республика». Ситуация осложняется тем, что оба проекта принадлежат одному девелоперу.
По мнению большинства аналитиков, крупные местные девелоперы успешно конкурируют с федеральными и международными игроками рынка торговой недвижимости. «Преимуществом локации торговых центров города является то, что практически все они расположены на транспортных артериях, что, даже в случае низкой конкурентоспособности проекта, обеспечит ему стабильный посетительский поток, который будет конвертироваться из автомобильного трафика дороги, на которой он расположен», - считает, руководитель отдела консалтинга торговых площадей Colliers International Владислав Николаев.
Однако, уже в ближайшие годы планируется строительство крупных торговых центров в дефицитных районах города, что окажет положительное влияние на сбалансированность торговых площадей, с точки зрения их территориального распределения.
Конвертируя насыщение
Благодаря развитой инфраструктуре, близости к Центру (Москва), достаточного количества распределительных центров и численности населения 1,3 млн человек, Нижний Новгород без труда вошел в пятерку лидеров по насыщению торговыми площадями на 1000 человек. По данным ведущих консталтинговых компаний этот показатель находится в диапазоне 350- 400 кв метров, а региональные консультанты Поволжского региона из IDEM уверены, что насыщение достигло 600 кв метров на тысячу человек. И все же мы решили взять за знаменатель показатель равный 385 кв метров на 1000 человек, поскольку к этой цифре склоняется большая часть аналитиков. Таким образом, Нижний Новгород находится на пятом месте по уровню насыщения (см рис. 2). Лидером остается Краснодар (750 кв м на 1000 человек). К концу 2014 года, после открытия торгового центра «Небо» (69 тыс кв м – GLA) обеспеченность города ритейлом превысит 400 кв. м на тысячу человек. Это на 150 кв метров больше, чем в Москве.
Уровень насыщения городов торговыми площадями на 1000 человек.
Торговый центр Торговая площадь, кв. м Адрес Девелопер Год открытия
Мега 104 000 Кстовский р-н, дер. Федяково IKEA 2006
Фантастика 92 000 Родионова ул., д. 187в Столица Нижний, ГК 2006
РИО 68 000 Московское ш., д. 12 Ташир, ГК 2012
Седьмое небо 60 800 Бетанкура ул., д. 1 Столица Нижний, ГК 2012
ИНДИГО LIFE 39 750 Казанское ш. 11 Спутник, ООО 2013
Республика 24 700 Революции пл. д. 9 Столица Нижний, ГК 2005
Шоколад 20 000 Белинского ул., д.124 Торговый квартал 2003
Золотая миля 18 000 Коминтерна ул., д 105a ГК Электроника 2002
ГАНZА 11 600 Родионова ул., д. 165, к. 13 Жилстрой-НН, ООО 2011
Этажи 10 580 Белинского ул., д. 63 Столица Нижний 2003
Гагаринский 8 590 Гагарина пр-т, д. 105а Континент, ООО 2007
Парк Авеню 8 200 Веденяпина ул., д. 2б Городской проект 2006
Союзный 6380 Свободы ул., д. 15 IDEM 2012
Seven 5 700 Кораблестроителей пр., д. 22б Эталон 2009
Источник: Colliers International
Источник: Colliers International
Казалось бы, рынок Нижнего Новгорода близок к насыщению и запуск новых объектов не обоснован. Тем более, что большинство проектов заявлено на уже застроенные торговыми центрами районы города. Запущенный в 2013 году ТРК «ИНДИГО LIFE» сразу вступил в борьбу с «Мегой» и «Фантастикой». Стоит ли овчинка выделки?
Отвечая на этот вопрос, стоит привести в пример недавнюю пресс-конференцию международной консалтинговой компании Knight Frank. Аналитики московского офиса примерили на себя роль «Разрушителей мифов». В частности, региональный директор по аналитике и исследованию рынков жилой и коммерческой недвижимости России и СНГ компании Knight Frank Ольга Ясько сделала доклад, согласно которому потолка насыщения, как такого не существует. Она также отметила, что «показатель обеспеченности населения площадями в торговых центрах слабо отражает реальный уровень развития рынка». Необходимо учитывать показатель доходности населения. «Степень насыщенности города качественными торговыми площадями постоянно меняется под воздействием многих факторов», - поясняет Ольга Ясько, - Со стороны «Предложения» влияет развитие рынка, вытеснение устаревших форматов, сокращение доли рыночной торговли. С позиции спроса: динамика численности населения, рост доходов населения и изменение покупательских привычек. Например, доля рыночной торговли в России с 2000 по 2012 год уменьшилась с 26% до 11%. За этот же период среднедушевые доходы увеличились в 10 раз – до 22880 рублей. Таким образом, мы видим, что точка насыщения – динамическая величина».
Эту динамичность насыщения в свое время подтвердил ТРЦ «Фантастика». С открытием комплекса доля вакантных площадей в ближайших торговых объектах увеличилась на 5-15%. Более качественный центр создает свое конкурентное преимущество, а «старикам» рынка придется проводить реконцепцию и менять стратегию, чтобы остаться на плаву.
«Большинство торговых центров Нижнего Новгорода было построено в середине 2000-х годов. Учитывая, что жизненный цикл торгового центра, в среднем, составляет 5-7 лет, то в реконцепции уже нуждается или начнут нуждаться более 50% торговых площадей города. В том числе и такие ТРЦ как «Мега», «Фантастика», - уверен аналитик отдела исследований рынка компании CBRE Максим Палт.
С ним согласна Ольга Ясько: «В городе функционирует около двух десятков непрофессиональных объектов (общая площадь – 225 тыс. кВ м, торговая – 165 тыс. кВ м), некоторые из которых при удачно проведенной процедуре редевелопмента могут перейти в разряд качественных».
Однозначны в своих оценках и директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей Jones Lang LaSalle Марина Малахатько: «Уже сейчас «Республика» находится под влиянием более «свежего» «РИО» - открытие объекта федерального девелопера отразилось на бизнесе этого торгового центра. На наш взгляд, «Республике» стоит задуматься о реконцепции, так как в борьбе с несколькими очень крупными
объектами по соседству сила явно будет не на ее стороне. Отмечу, что реконцепция должна ждать все маленькие торговые центры – «Этажи», «Шоколад», «Золотая миля».
Переступая догмы
В этом свете выход на рынок в 2013 году ТРК «ИНДИГО LIFE» вполне логичен. Девелоперы сразу сформировали конкурентное преимущество перед стареющими «Мега» и «Фантастика» за счет расширения life-форматов. Факт устаревания признают и сами шведы, внедрением программы реконцепции. В июле 2013 года директор IKEA Shopping Centres Russia Армин Микаэли в интервью ShopAndMall.ru рассказал о стратегических планах реконцепции всех ТРЦ «МЕГА» (http://www.shopandmall.ru/new.php?news=10749)
О сегодняшних планах по нижегородской «МЕГЕ» нам сообщили в пресс-службе IKEA Shopping Centres Russia: «В настоящий момент приоритетным направлением развития для «МЕГА» Нижний Новгород является усиление пула арендаторов и расширение спектра гостевых служб в дополнение к предлагаемым сегодня сервисам. Это, прежде всего, сервисы, которые позволят сделать пребывание семей с детьми в торговом центре максимально комфортным, например, игровые площадки и специальные мероприятия для детей». По сути, «МЕГА» будет «догонять» «ИНДИГО LIFE», который сразу внедрил эти сервисы при открытии. О современных маркетинговых инструментах «ИНДИГО LIFE» рассказывает Владислав Николаев из Colliers International: «Девелопер привлекает трафик с помощью сайта, развития групп в социальных сетях, событийного маркетинга, организации скидок на территории торгового центра и прочих маркетинговых инструментов».
На фото: Интерьер «ИНДИГО» сразу отсылает нас в высокотехнологическое будущее.
Так сложилось, что для этого комплекса стала актуальна пословица: «Не было бы счастья, да несчастье помогло». ТРК «ИНДИГО LIFE» – это замороженный в период кризиса проект. Если бы он вышел в свет в 2009-2010 году, то не успел бы внедрить конкурентные преимущества перед «Фантастикой». Например, сделать ставку на life stile и развитие зоны детских развлечений. Проект запустили в 2011 году и за это время девелоперы смогли подстроиться под новые потребности посетителей. По мнению аналитиков, ставка была сделана абсолютно верно – на развлекательную часть и эксклюзивных операторов.
«ИНДИГО LIFE» рассчитан на удовлетворение потребностей жителей близлежащего крупного микрорайона и на расширение города в сторону деревни Афонино в целом, - поясняет генеральный директор Поволжского агентства IDEM Екатерина Гресс, - так же существовал и продолжает существовать дефицит качественных торговых площадей в Советском районе города (смежном с Нижегородским районом), которые охватывает «ИИНДИГО LIFE». По мере строительства ТРК существенно усилилось конкурентное давление на территории локации торгового центра. Поэтому ТРК «ИНДИГО LIFE» сделал ставку на новых, не представленных ранее в городе арендаторов.
На фото: В «ИНДИГО» максимально представлена life stile составляющая
Кроме того, ключевой отличительной особенностью комплекса стало наличие сильной развлекательной зоны – кинотеатр, боулинг, детский парк развлечений, каток». Управляющая компания открыла самый большой среди центров магазин парфюмерии и косметики – Neroli, а также запускает проект – Berezka Store. «Мы делаем основной упор конечно же на досуг», - говорит управляющий директор «ИНДИГО LIFE» Александр Швецов, - «ТРК позиционируется как место проведения свободного времени. Мы не можем конкурировать по товарному предложению с «соседями», просто потому что у нас не будет такого количества магазинов, но мы можем предложить качественные услуги по более низкой цене». «ИНДИГО» единственный в городе торговый комплекс, в котором доля отдыха и развлечений занимает не меньше 30% площадей. И эта ставка вполне окупится в ближайшем будущем, когда для горожан важно будет не пробежаться по магазинам, а качественно провести своей отдых и занять детей на специальных площадках. На сегодня у «ИНДИГО LIFE» один из самых крупных в городе детских центров «Эврика» - 2500 кв метров. Также есть боулинг – 500 кв метров, 10-ти зальный кинотеатр – 4000 кв метров. Для удовлетворения запросов среднего класса из новостроек, ТРК открыл фитнесс-клуб на трех этажах, общей площадью 5000 кв метров. Все это помогает конвертировать посетителей спортивно-развлекательных зон в потребителей магазинов внутри комплекса.
Делая ставку на отдых, девелоперы не забыли и про арендные ставки (см рис. 3). Учитывая растущую стоимость арендных площадей в работающих торговых комплексах, девелоперы «ИНДИГО LIFE» решили проявить лояльность к арендаторам. «В то время, когда наши «соседи» привлекают арендаторов на сегодняшние ставки, возможным ростом стоимости аренды, мы стремимся показать долгосрочность нашего проекта и высокий потенциал конверсии посетителей фитнес-центра и детского парка, - говорит проект-менеджер «ИНДИГО LIFE» Анна Канашкина, - Если доля аренды в выручке наших конкурентов достигает 40-50%, то мы стремимся держать ее на уровне 15-20%».
Арендные ставки в Нижнем Новгороде
Рис. 3
Источник: CBRE
По данным агентства IDEM, средние арендные ставки в торговых комплексах для кинотеатров и детских площадок варьируются в диапазоне от 112,5 до 150 $/ кв. м./ год. Для ритейла средние ставки аренды составляют от 562,5 до 1500 $/ кв. м./ год. Наиболее высокие ставки аренды отмечены в ТРЦ «Фантастика», где они могут доходить до 4500 $/ кв. м./ год, отмечают в Поволжском агентстве IDEM.
По данным Марины Малахатько из Jones Lang LaSalle, ставка аренды площади в 100 кв. м в ведущих торговых центрах Нижнего Новгорода составляет минимум 1200 долл. за кв. м в год (без учета НДС и эксплуатации), кино – 150-180 долл.
«У нас значительно более низкие ставки, говорит проект-менеджер «Индиго LIFE» Анна Канашкина - Положение андердога обязывает нас предлагать максимально-низкие арендные ставки, что бы быть привлекательными для потенциальных арендаторов, которые понимают риски связанные с открытием между крупными ТРК».
Таким образом, мы видим потенциал расширения и насыщения торговыми площадями Нижнего Новгорода. Это подтверждают и планы по запуску на 2015-2018 года (см . рис. 4). Торговые комплексы продолжат конкурировать за счет новых форматов, а эффект агломерации и миграции потребителей из городов-спутников, будут способствовать росту спроса не только за счет «перетекания» из одноготоргового комплекса в другой. К тому же рост числа потребителей произойдет за счет «молодых пенсионеров» 55-65 лет, которые имеют 15-летний «стаж» посещений различных торговых комплексов и лишь недавно пополнили ряды пенсионеров. Но в основном выручка будут расти за счет расширения среднего-класса и застройки районов для русских «буржуа». Поэтому, девелоперам строящихся торговых комплексов, важно учитывать свежие тенденции рынка и внедрять их на этапе застройки, даже если они станут актуальными и массовыми только через полгода после открытия.
Планы по запуску торговых комплексов в Нижнем Новгороде в 2015-2018 годах
Нижний Новгород. Справка.
Численность населения 1,264 тыс чел 2012 год
Оборот розничной торговли 2,8 млрд. долл
Средняя зарплата 28,7 тыс руб
Торговые комплексы 385 кв м / 1000 человек
Торговые комплексы GBA(м2) GLA(м2) Открытие
Retail Park 100,000 60,000 2015
SC on Gagarinskiy 60 75,000 48,750 2015
Novinki 100,000 60,000 2016
Korston 125,000 80,000 2018
